Wie Christian mit seiner Marke "Happy Coffee" den Online-Kaffeemarkt erobert und warum sich eine Nische langfristig auszahlt.

- Stell dich und deine Marke kurz vor. Wer bist du? Woher kommst du? Wie hat alles begonnen? Wie bist du auf die Idee gekommen deine eigene Marke zu gründen?

Hi, ich bin Christian Häfner und Gründer, seit ich 18 bin. Ende 2010 hatte ich meinen ersten und letzten „richtigen“ Job gekündigt und bin seitdem Vollzeit-Remote-Unternehmer. Begonnen hat alles 2011 mit FastBill, einer Online Software, die kleinen Unternehmen und Selbstständigen beim lästigen Thema Buchhaltung unter die Arme greift. Gemeinsam mit meinem Mitgründer René Maudrich habe ich in den letzten Jahren daraus ein Unternehmen mit heute rund 50 Mitarbeitern und vielen zehntausenden Kunden aufgebaut. Nachdem das Unternehmen so erfolgreich gewachsen ist, habe ich mich im letzten Jahr aus dem Tagesgeschäft zurückgezogen. Meine Tätigkeit als Mitgründer war vollbracht und ich hatte nun die Gelegenheit, an neuen Projekten zu feilen. 

Eines davon ist HappyCoffee.org, ein online Kaffeehandel, den ich gemeinsam mit meiner Frau Heidi in den letzten Jahren aufgebaut habe. Wir verkaufen Bio Kaffeebohnen aus fairem Direkthandel von Kleinbauern in Mexiko, Äthiopien und Peru. Da wir als Digitale Nomaden in der ganzen Welt wohnen und arbeiten, spielt sich unser Business ausschliesslich online ab. Im letzten Jahr haben wir so über 15.000 Päckchen Kaffee verschickt, von denen wir quasi kein einziges selbst in der Hand hatten.

Gleichzeitig ist Happy Coffee mittlerweile eines der größten Online Magazine für Themen rund um hochwertigen Kaffee. In den letzten 365 Tagen hatten wir mehr als 1 Mio Leser auf unserer Website.

Neben Happy Coffee haben wir auch gemeinsam noch meerdavon.com und letsseewhatworks.com aufgebaut. Mit meerdavon hat vor allem Heidi eines von Deutschlands größten Surf- und Reisemagazinen aufgebaut (und dafür im letzten Jahr sogar einen Preis gewonnen). LetsSeeWhatWorks hingegen ist „mein“ Blog mit angeschlossener Community, in der sich Gründer und Unternehmer mit wertvollen Tipps aus der Praxis helfen.

Im Jahr 2016 haben Heidi und ich uns auch entscheiden, das Leben in Deutschland hinter uns zu lassen, um mehr Zeit am Meer zu verbringen. Als Surfer zog es uns schon länger immer wieder ans Meer, aber irgendwie war jeder Urlaub zu kurz. Was dann Mitte 2016 mit einer 18-monatigen Weltreise begann, ist mittlerweile zu einem Modell mit Homebase am Meer, einem eigenen Campervan und gelegentlichen Fernreisen geworden. Aber egal wo wir sind, wie planen eigentlich immer in Monaten, nicht in Tagen oder Wochen. Aktuell sind wir etwa die Hälfte des Jahres in unserem Haus am Meer. Die andere Hälfte sind wir unterwegs. Jetzt gerade überwintern wir z.B. auf Sri Lanka. 

Heidi und Christian arbeiten ein Teil des Jahres Remote. Automatisierte Abläufe machen es möglich …

- Was war die größte Herausforderung in der Vergangenheit?

Gerade zu Beginn jedes Projektes war es immer eine Herausforderung die Miete zahlen und den Kühlschrank voll machen zu können. Gleichzeitig gibt es aber auch viele Aufgaben, deren Effekte sich erst mittel- bis langfristig auf den Umsatz auswirken, die aber wichtig für den Aufbau einer starken Marke sind. Die Herausforderung war es also die tägliche Zeit so gut wie möglich zu nutzen und Aufgaben so zu priorisieren, dass möglichst schnell ein gewisser, stabiler Umsatz da war und gleichzeitig trotzdem ein gewisser Teil unserer Arbeit in den langfristig wichtigen Aufbau der Marke floss.

- Was ist deine Vision, die du mit deinem Projekt verfolgst?

Mit Happy Coffee wollen Heidi und ich mehr Bewusstsein für Kaffee unter Kaffeetrinkern schaffen und gleichzeitig die Bauern in den Anbauländern unterstützen. Wir glauben an Qualität (beim Anbau, bei der Verarbeitung/Röstung und bei der Zubereitung zu Hause) und finden, dass es gerade bei Kaffee noch jede Menge Nachholbedarf in unserer Gesellschaft gibt. 

Viele trinken zwar täglich Kaffee, wissen aber nicht, dass Kaffee eigentlich ein Frischeprodukt ist und die Packungen im Supermarkt teilweise schon 1 Jahr oder länger in den Regalen stehen. Dort findet man auch nie ein Röstdatum aufgedruckt, sondern nur ein MHD (was meist 2 Jahre in der Zukunft liegt). Zum Vergleich: Bei uns steht auch das Röstdatum mit drauf und das MHD ist nur 6 Monate in der Zukunft. Jeder Kaffee ist i.d.R. innerhalb von 5-15 Tagen nach der Röstung beim Kunden. Das optimale Aroma hat ein Kaffee bis ca. 3 Monate nach der Röstung. Danach ist er immer noch gut, aber eben nicht mehr ganz so frisch.

Ausserdem hinterfragen noch zu wenige Menschen, was bei einem Discounter Kaffee-Kilopreis von 8,99€ nach Kaffeesteuer (2,19€ pro Kilo), Mehrwertsteuer (7%) und Margen für den Importeur, Röster und Händler eigentlich noch beim Bauern ankommt. Tatsächlich nicht so viel! Und von dem Müll, den die beliebten Kaffeekapseln verursachen, will ich hier garnicht erst anfangen.

Wir wollen daher das Konsumverhalten durch Aufklärung und mit einem tollen Angebot ändern und eine Wertschöpfungskette schaffen, die allen Parteien hilft. Immerhin ist Kaffee das beliebteste Getränk Deutschlands.

- Wie sieht deine Zielgruppe aus und warum hast du dich für diese Zielgruppe entschieden? 

Unsere Zielgruppe sind Kaffeetrinker, die generell ein gewisses Bewusstsein für Lebensmittel haben. Unsere Kunden kaufen gerne frische Lebensmittel und sind auch bereit, für Qualitätsprodukte im Alltag etwas mehr Geld zu bezahlen. 

Das ist sicher noch nicht der breite Massenmarkt, aber wir können uns selbst sehr gut in dieser Zielgruppe wiederfinden. Wir sind ausserdem ein kleines Unternehmen und nicht durch hohe Gewinne und große Margen getrieben. Auf der anderen Seite sind wir keine Non-Profit Organisation und wollen auch als Unternehmer auch erfolgreich sein. Ich persönlich glaube daran, dass beides möglich ist, auch wenn der Weg vielleicht etwas länger ist. Aus unternehmerischer Sicht ist das Marktsegment aber auch noch deshalb attraktiver, weil die großen Konzerne den Markt „Specialty Coffee“ noch weitestgehend uninteressant finden. 

- Machst du alles alleine oder hast du ein Team, das dich unterstützt?

Happy Coffee ist ein Gemeinschaftsprojekt von Heidi und mir. Darüber hinaus haben wir noch 2 freie Texter, die uns regelmäßig mit Kaffee- und Barista-Wissen unterstützen.

- Gab es Fehler die du gemacht hast die dich Zeit, Nerven und eventuell auch Geld gekostet haben?

Fehler gehören zum Gründen dazu. Ich habe viele Fehler gemacht. Ein Klassiker ist, auf das falsche Pferd zu setzen. Das kann z.B. eine Marketingkampagne, ein Marketingkanal oder ein Mitarbeiter sein. Auch war häufig ein Fehler nicht genauer auf die Kunden zu hören. Der Fehler ist allerdings nicht, dass etwas nicht funktioniert, sondern nicht schnell genug darauf zu reagieren. Sobald man merkt, dass etwas nicht klappt, sollte man es sein lassen und die Energie auf das nächste Thema stützen. 

- Was macht deine Marke einzigartig und wie versuchst du dich gegen die großen Brands abzugrenzen?

Das besondere an Happy Coffee ist unsere Geschichte, die Transparenz und unsere Art, mit Dingen umzugehen. Ob im Support/bei Fragen oder beim Umgang mit Fehlern (die passieren nun Mal), wir versuchen immer eine unkomplizierte, serviceorientierte und vor allem schnelle Lösung zu finden, auch wenn die uns am Ende Geld kostet. Wir sind persönlich (wir duzen z.B. alle unsere Kunden) und sind aber gleichzeitig auch sehr professionell. Unsere Texte sind nicht einfach nur SEO Texte, sondern jeder Beitrag wurde ordentlich recherchiert und die Produkte von uns oder einem der Experten getestet. Leider bekommen wir vom Wettbewerb das Lob nur in Form von geklauten Inhalten ;-) Wir setzen aber auf Erfahrungen und kommunizieren mit unseren Kunden auf Augenhöhe. Genau so machen wir es auch mit unseren Dienstleistern (vor allem mit unserem Röster und unserem Fulfillment Dienstleister). Wir sind ja selbst keine Kaffee-Nerds, aber wir lernen, so wie die meisten unserer Kunden. Was andere Marken angeht: Die ganz großen Marken sind noch nicht so aktiv in unserem Segment. 

- Wie bist du auf deinen Markennamen gekommen? 

Es sollte etwas mit Kaffee sein und auch den sozialen Einfluss mit aufzeigen. Dafür haben wir uns letztlich auch entschieden eine .org Adresse zu akzeptieren (natürlich waren .de und .com leider auch schon vergeben). Uns war aber auch wichtig, dass der Name ausserhalb von Deutschland funktioniert, um das Konzept ggf. auch in weiteren Ländern umzusetzen. Und zu guter Letzt spiegelt die Abkürzung HC auch unsere Vornamen wieder: Heidi und Christian. Das war aber eher Zufall und kein Kriterium ;-) 

- Welche E-Commerce-Software nutzt du und warum?

Shopify. Über das Warum habe ich hier mal einen ganzen Artikel geschrieben. 

- Welche Tools helfen dir deinen Arbeitsalltag zu meistern?

Da gibt es viele. Ich nutze z.B. FastBill für meine Buchhaltung, Billbee für die Rechnungen meiner Shopify und Amazon Bestellung. Für die Kommunikation mit Kunden nutze ich Zendesk und für die E-Mail Automatisierung Klaviyo.

Ansonsten nutze ich die Standard Tools von Apple und Google (Google Drive, iCloud, Kalender, etc.)

- Welches ist die größte Herausforderung die du mit deiner Brand momentan bestreitest?

Wir haben in den letzten Jahren ein Konzept aufgebaut, was funktioniert. Jetzt geht es darum, das ganze zu skalieren. Vor allem unser Kaffee Abo wird super angenommen und ist wirtschaftlich für alle Seiten eine sinnvolle Sache. Eine Herausforderung ist nun, mehr Kunden davon zu überzeugen. Im letzten Jahr haben wir bereits knapp 100.000€ Umsatz nur mit den Abos gemacht. Das wollen wir in diesem Jahr deutlich erhöhen.

Eine zweite Herausforderung ist, unseren bestehenden Traffic besser zu nutzen. Viele Besucher kommen und gehen einfach wieder. Ziel ist es, einen gewissen Teil unseres Contents entweder zu nutzen, um Kunden zu gewinnen, oder um Affiliate Einnahmen über die Empfehlung von Drittprodukten zu erzielen. Das sind meist Zubehör Artikel wie über Kaffeevollautomaten, Milchaufschäumer oder Kaffeedosen. Auch zum dem Thema habe ich auf LetsSeeWhatWorks schon eine Case Study erstellt. 

- Dein Tipp für alle Gründer da draußen?

Lieber früher als später anfangen und vor allem alles möglichst früh und detailliert messbar machen. Nur wer weiss, was funktioniert (und was nicht), der kann Entscheidungen treffen. 

Zeit ist besonders für alle wichtig, die eine Marke aufbauen wollen (und keine Dienstleistung anbieten möchten). Wer denkt, dass er keine Zeit hat, der kann trotzdem mal an einem Wochenende im Monat einen Beitrag verfassen. In dem Tempo ist auch meerdavon gestartet, bevor es dann irgendwann zu einem großen Blog wurde. Nebenbei gründen ist völlig ok und ein durchaus üblicher Weg.